Customer-based competition

Customer-based competition

Organizacja działalności apteki i umiejscowienie w jej centrum pacjenta staje się sposobem na przewagę konkurencyjną na rynku. Wymaga to ciągłej i pogłębionej analizy sytuacji rynkowej, nie ograniczającej się wyłącznie do liczenia zysków z marży ale przede wszystkim do konsekwentnego analizowania i dostosowywania się do czynników, które zmieniają otaczające aptekę środowisko. Jednym z tych czynników jest pacjent, jego zachowania, trendy, które reprezentuje i jego oczekiwania. Przecież w codziennej pracy to właśnie o niego się „bijemy”. Realia współczesnego rynku, które cechują się nasileniem walki konkurencyjnej zmuszają apteki do szukania nowych sposobów zdobywania i utrwalania konkurencyjności nad innymi członkami rynku aptecznego. Wydaje się, że gruntowna i ciągle akutalizowana wiedza o pacjentach jest tutaj kluczem do sukcesu. W tym kontekście wyścig o względy klientów wykształca nowa orientację w działalności rynkowej aptek, tzw. customer-based competition.
Ta koncepcja, która wydaje się, że jest tak bliska działalności aptek zakłada, że „pozyskiwanie konsumentów i długofalowe utrzymanie ich lojalności oraz pielęgnowanie więzi z klientami będą czynnikami przesądzającymi o sukcesie firmy” (Konsument i Konsumpcja we Współczesnej Gospodarce, red. M. JanoS-Kresło, B. Mróz, wyd. SGH, Warszawa, 2006). Bardzo ważne jest gromadzenie i wykorzystywanie informacji o własnych pacjentach. Wspomniane pielęgnowanie więzi jest tutaj bardzo ważne. W tym miejscu często nasuwają się na myśl programy lojalnościowe, jednak zdajemy sobie sprawę, że uczestnictwo aptek w programach lojalnościowych jest ścigane prawem. Natomiast nawiązywanie kontaktów z pacjentem i podtrzymywanie ich, póki co nie spotkało się jeszcze ze sprzeciwem WIF i sądów orzekających w sprawach dotyczących zakazu reklamy aptek. Na rynku zauważamy dynamiczny rozwój różnego rodzaju rozwiązań technologicznych. Istnieją formy które oferują rozwinięty system powiadomień sms. Korzystanie z tego typu rozwiązań niesie wiele korzyści dla apteki ale co najważniejsze korzyść dla pacjenta. Oczywiście aby móc efektywnie korzystać z outsourcingu firm oferujących wysyłanie grupowych smsów należy stworzyć własną bazę numerów telefonów do pacjentów. Wiedza, którą przekazujemy w ten sposób pacjentom staje się wartością, która zatrzymuje uwagę pacjenta na naszej placówce. Informacja chociażby o tym, że lek recepturowy jest gotowy do odbioru lub zamówione leki znajdują się już w aptece w odczuciu wielu zabieganych, z deficytem wolnego czasu pacjentów jest bardzo cenna. Poza tym sms jest bezpieczną formą przekazania informacji, która powoduje zwiększenie satysfakcji pacjenta. Łatwość komunikacji jak i niewysoka cena powodują, że jest to usługa, która rozwija się najszybciej w branży e-commerce ale dlaczego niemielibyśmy z niej skorzystać w naszych placówkach.
Wiedza o pacjentach, powinna być pogłębiana i rozszerzana o nowe wymiary. W badaniach marketingowych często skupiamy się na analizie zwyczajów, zachowań i reakcji uczestników rynku na produkty i usługi, które już istnieją. Mało uwagi przywiązujemy do systemów wartości, postaw, emocji i oczekiwań pacjentów. Właśnie te tzw. informacje miękkie, do których także zaliczyć możemy upodobania i aspiracje stają się ważnymi z punktu widzenia ustalania strategii marketingowych apteki.
Warto zwrócić uwagę w tym miejscu na przykład z rynku aptek w Stanach Zjednoczonych. Jedną z największych i najszybciej rozwijających się tam sieci aptek jest CVS Pharmacy. Otóż, w trakcie analizy danych jej pacjentów okazało się, że ponad 80% korzystających z oferty placówek owej sieci to kobiety. W związku z powyższym CSV postanowiło przemeblować część ze swoich aptek, w taki sposób, aby odpowiedzieć na potrzeby tej największej grupy pacjentów. Przemeblowanie aptek było również związane z wygodniejszym rozmieszczeniem kategorii produktów najczęściej kupowanych przez kobiety, zwiększono liczbę SKU w kategorii urody i poszerzono m. in. przejścia między regałami. Te ułatwienia i udogodnienia pozwoliły na szybsze odszukanie produktów w strefie samoobsługowej i pozwoliły na skrócenie casu oczekiwania w kolejkach. Zmiany te były oczywiście wynikiem dogłębnej analizy rynku i wykorzystania informacji o pacjentach dla zwiększenia ich satysfakcji z związanej z wizytą w aptece. Już samo ułożenie i wyeksponowanie kategorii produktów typowo kobiecych pozwoliło im oszczędzić czas związany z poszukiwaniem potrzebnych produktów. Oszczędność czasu kiedy mamy go za mało staje się doceniana wartością i poziom satysfakcji większości pacjentów przytoczonej sieci aptek z pewnością wzrósł.
Obserwując działania marketingowe innych współczesnych przedsiębiorstw wskazywać można na rosnącą rolę konsumentów w ich strategii rynkowej. Punkt ciężkości przenosi się z pozyskiwania nowych konsumentów w stronę budowania trwałej relacji opartej na lojalności.

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved