Konkurowanie na rynku aptek

Konkurowanie poprzez działania marketingowe

 

Warunki, które panują we współczesnym rynku aptek, wymuszają na osobach prowadzących apteki stosowanie nowych sposobów ich prowadzenia. Nasilająca się konkurencja sprawia, że dbałość o pacjenta i znajomość jego preferencji staje się kluczowa w osiągnięciu sukcesu na rynku. Potencjalny pacjent dokonuje wyboru apteki, w przekonaniu, iż wybrana placówka najlepiej zaspokoi jego potrzeby. Konieczne są więc nowe rozwiązania, nowe pomysły, które powinny kreować marginalne korzyści oferowane przez aptekę.

Pacjent wybiera aptekę, dokonując oceny z punktu widzenia własnych korzyści. Korzyścią może być bliskość placówki, dzięki czemu zyskuje się czas. Ale z pewnością oferta, którą proponujemy, ceny, obsługa w dużej mierze wpływają na podjętą przez pacjenta decyzję o wyborze placówki. Sukces apteki gwarantowany może być poprzez poznanie kryteriów i mechanizmów podejmowania decyzji.

Elementy Marketingu MIX

Jednym z elementów marketingu MIX jest cena. Nie jest ona najważniejszym elementem, ale postrzegana przez pacjentów jest w kategorii kosztu, jaki musi ponieść w zamian za możliwość zakupienia preparatu, który na wspierać jego zdrowie. Jednak cenę w tym aspekcie również rozważamy w koszty związane z dojazdem lub dotarciem do apteki. Pacjent analizując relację koszt – korzyść podejmuje decyzję o opłacalności wyboru apteki i także przez ten pryzmat postrzega cenę preparatów i usług świadczonych przez aptekę. Dokonuje wyboru zastanawiając się, czy opłaca się jechać do apteki oddalonej o kilka kilometrów, tracąc czas i środku potrzebne na dojazd, zyskując w ten sposób przykładowe 2 zł przy zakupie preparatu. W ustalaniu strategii marketingowych naszej placówki powinniśmy brać pod uwagę możliwość zapewnienia pacjentowi jak największej ilości elementów, które mogłyby wpłynąć na pozytywny wynik analizy korzyści i kosztów. Omawiane korzyści dla pacjenta rozważane są w kategoriach kolejnego elementu marketingu MIX, jakim jest szeroko rozumiana dystrybucja. W oczach naszego pacjenta dystrybucja postrzegana jest jako komfort zakupu, który powinniśmy zapewnić. Przykładem może być dbanie o miejsce parkingowe, które często staje się istotnym kryterium wyboru. W przypadku pacjentów korzystających z samochodu, kluczowym wydaje się, aby miejsce parkingowe znalazł właśnie koło naszej placówki, a nie w pobliżu konkurencji.  Wraz ze zmianami, które zachodzą w otoczeniu, zmieniają się również wymagania pacjentów. Pacjent, chce być w jak największym stopniu poinformowany. I tutaj informacja może dotyczyć działania leku, skutków jego stosowania, informacji o aktualnych promocjach i cenie. Promocja, która jako element marketingu mix zapewnia dostęp do informacji, w szerokim rozumieniu odpowiada za informowanie i komunikowanie pacjenta z apteką. Produkt, który oferujemy, łatwo pokazać i w związku z tym w miarę łatwo można dostarczyć o nim informacji, natomiast usługi, które zapewniamy, wymagają innych narzędzi promocji, które mają dostarczyć pacjentowi wiedzy na ich temat. Dostęp do rzetelnej i szczegółowej informacji, która w oczach pacjenta przełoży się na osiągniętą korzyść jest jednym z ważniejszych narzędzi promocji.

 

Marketing – apteka – partnerstwo

W marketingu, a w szczególności marketingu aptecznym, następuje przesunięcie punktu ciężkości funkcjonowania apteki z jednostkowych transakcji w stronę budowania długookresowych i trwałych relacji z pacjentem, które opierają się na wzajemnym zaufaniu. To pociąga za sobą zachowania, które w literaturze często nosi nazwę partnerstwa. Współczesny marketing nastawiony na budowanie relacji w długim okresie jest realizowany przez umiejętne dostosowanie się do potrzeb pacjenta oraz oferowanie mu dodatkowych korzyści. W publikacji Zarządzanie w XXI wieku (2000) Drucker zwraca uwagę, że punktem wyjścia do zarządzania działalnością nie powinien być produkt, rynek czy usługa, ale przede wszystkim klient – jego potrzeby i wartości. To właśnie satysfakcjonująca dla obu stron współpraca, w której klient jest partnerem gwarantuje sukces przedsiębiorstwa. W odniesieniu do aptek elastyczne zaspokajanie potrzeb pacjenta, dbanie o jego satysfakcje, niwelowanie dysonansu pozakupowego i budowanie z nim relacji opartej na zaufaniu powoduje w dłuższej perspektywie wzrost obrotów i może stać się punktem wyjścia do marketingu partnerskiego, szeptanego i innych form marketingu.

 

 

Źródła:
Rosa Grażyna, Działania marketingowe jako obszar konkurowania w usługach w świetle trendów zachowań konsumentów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 414, Szczecin 2005
Bembenek Bogusław, Partnerstwo z klientem jako szansa wzmocnienia konkurencyjności przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 414, Szczecin 2005

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved