Zarządzanie Kategoriami w aptece

 

 

Category management w aptece

 

Warunki rozwoju współczesnych aptek są coraz bardziej złożone i nieprzewidywalne. Równocześnie stawiają one coraz wyższe wymagania wobec zarządzania placówkami w kontekście planowania strategicznego. Konkurencyjny rynek oraz zmiany w prawie wymuszają podejmowanie działań, które mają przesądzać o możliwościach osiągania sukcesów i budowania przewagi na rynku. W sytuacji nasilonej konkurencji coraz trudniej o realizowanie z powodzeniem dotychczasowych strategii, dlatego aby zwiększyć lub utrzymać rentowność na aktualnym poziomie należy rozważać wprowadzanie zmian, które uatrakcyjnią ofertę i ułatwią pacjentom podejmowanie decyzji.

 

Apteki „prywatne” różnią się od dużych sieci aptecznych między innymi dostępnością do asortymentu oraz w mniejszym stopniu zatrudniają specjalistów od marketingu i zarządzania. Najczęściej to od kierownika apteki – farmaceuty oczekuje się umiejętności, jakie inne osoby zdobywają przez lata studiów na Wydziałach Zarządzania i Marketingu. Ograniczony asortyment jakim dysponują pojedyncze apteki, przekłada się na ich niższą rentowność i niższe marże

 

Apteki te często ze względów finansowych są skazani na deficyt asortymentu i potrzebnych dla efektywnego zarządzania kategoriami stokami magazynowymi. Zaleca się im szukać pomocy u dostawców, aby wspierać możliwość wykorzystania zalet stosowanej strategii. Proponuje się współpracę franczynową lub program partnerski, przekonując, że jest to jedyne wyjście z sytuacji.

Z pomocą apteką może wyjść strategia zarządzania, która opiera się na racjonalnym zarządzaniu magazynem i najczęściej w publikacjach branżowych nowi nazwę Category Management – czyli Zarządzanie Kategoriami

Wyniki badań, które są odpowiedzią na potrzeby branży detalicznej, prowadzone przez Wedel i in. (2015), wskazują, że pomocne w trakcie zarządzania placówkami obrotu detalicznego a więc w naszych realiach aptek, jest przyjęcie modelu zarządzania kategoriami i może ono poprawić rentowność placówki nawet o 30 – 40% w stosunku do okresu przez wprowadzeniem zmian. W aptekach, w których ten model zarządzania wprowadzałem, rzeczywiście poprawa rentowności przy względnie stałym obrocie netto jest bardzo zauważalna.

Na coraz bardziej konkurencyjnych rynkach, managerowie i właściciele muszą modyfikować tradycyjne podejście do tworzenia wartości dla pacjentów. W tym kontekście zarządzanie kategoriami jest kluczowym zagadnieniem dla sprzedawców detalicznych.

Dla przedsiębiorców zarządzanie kategorią jest procesem pomagającym podjąć decyzję o zaopatrzeniu magazynu apteki, zagospodarowaniu przestrzeni półki (Merchandising) ale także o świadomym wpływie na ceny i dostępne promocje. Strategia zarządzania kategoriami zyskała popularność, ponieważ farmaceuci zdali sobie sprawę, że właściwa koordynacja decyzji dotyczących merchandisingu i lokowania produktów prowadzi do zwiększenia zysków i optymalizacji strat. Pomimo naukowych dowodów, świadczących na korzyść omawianej Category Management, strategia ta jest nadal jednym z największych wyzwań na rynku farmaceutycznym. Częściowo jest to wynikiem braku narzędzi analitycznych pomagających podejmować właściwe decyzje, a pośrednio brakiem czasu na tego typu zabiegi.

Wiedza na temat zachowania klientów, tego jak rozkładają się zakupy zaplanowane i impulsowe jest ważna przy planowaniu zapasów asortymentu. Wyróżniamy dwa rodzaje kupujących. Pierwsza grupa to klienci należący do konkretnego segmentu osób mających określone cele zakupowe. Druga grupa to klienci, którzy dokonują zakupów niezaplanowanych. W przypadku pierwszej grupy klientów, zarządzanie kategoriami sprowadza się do powiększania zakupów o produkty niezaplanowane. Zadaniem zarządzania kategoriami w przypadku drugiej grupy klientów jest generowanie większej sprzedaży produktów impulsowych. To rozróżnienie jest istotne w trakcie planowania wnętrza apteki i określania segmentacji kupujących.

Powszechnie uważa się, że wiele zakupów jest niezaplanowanych. Managerowie, kierownicy, koordynatorzy i właściciele aptek i punktów aptecznych inwestują znacznie w zasoby magazynowe, tak aby wywierać wpływ na kupujących. Autorzy badań podkreślają, że 70% decyzji o wyborze marki konsumenci podejmują w sklepie. Badania dotyczyły branży spożywczej, ale ich wyniki myślę, że można w części przenieść na grunt rynku farmaceutycznego.

W trakcie podejmowania decyzji o zakupie, kupujący w miejscu sprzedaży podejmują decyzję w oparciu w własne doświadczenia, ale także o prezentowane produkty w danej kategorii. W obrębie przestrzeni sprzedażowej, pacjenci często korzystają z wyboru produktu w danej kategorii, z asortymentu dostępnego w danej aptece. Owy asortyment wpływa na podejmowane decyzje i zachowania klientów w placówce.

Asortyment produktów dostępnych w ofercie sprzedażowej i oferowanych w ramach kategorii jest istotny z kilku powodów. Często dotyczy umiejętnego zarządzania przestrzenią apteki i określenia wielu kategorii. Duże apteki samoobsługowe wykorzystują w tym celu korytarze, strefy przykasowe i aleje pomiędzy regałami, aby zachęcić pacjentów do dokonywania zakupów impulsowych. Celem staje się maksymalizacja sprzedaży.

Jednak rolą aptek jest tak dobranie asortymentu i określenie strategii cenowej, aby zagwarantować pacjentowi odpowiedni dobór terapii przy jednoczesnym generowaniu zysku.

 

 

 

Bibliografia:

 

  • Bell David R., Corsten Daniel, Knox George, From Point of Purchase to Path to Purchase: How Preshopping Factors Drive Unplanned Buying, Journal of Marketing, Vol. 75, January 2011, str. 31–45,
  • Gooner Richard A., Morgan Neil A., Perreault William D. Jr, Is Retail Category Management Worth the Effort (and Does a Category Captain Help or Hinder)?, Journal of Marketing, Vol. 75, September 2011, 18–33, ISSN: 0022-2429
  • James W., Hamister, Sima M. Fortsch, Cumulative impact of category management on small retailers, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44, str. 680 – 693,
  • Sungtak Hong, Kanishka Misra, & Naufel J. Vilcassim, The Perils of Category Management: The Effect of Product Assortment on Multicategory Purchase Incidence, Journal of Marketing, Vol. 80, September 2016, 34–52, DOI: 10.1509/jm.15.0060
  • Wedel Michel, Zhang Jie, Feinberg Fred, Implementing Retail Category Management: a Model-Based Approach to Setting Optimal Markups, Customer Needs and Solutions, 2015  str: 165–176 DOI 10.1007/s40547-015-0041-4

 

 

Related Posts

© All Right Reserved