Receptura a marketing

 

Poniżej przedstawiam artykuł, który ukazał się w Managerze Apteki w maju 2015r. Myślę, że nie stracił on na ważności, a receptura, zarówno pacjentom jak i aptece, może przynieść wiele korzyści. Zapraszam do lektury.

 

Dla niektórych prawny obowiązek posiadania i spełniania standardów pomieszczeń recepturowych jest jedynie nieuzasadnionym ekonomicznie generowaniem kosztów, dla innych – wykonywanie leków recepturowych jest kwintesencją istnienia zawodu farmaceuty.

Zgodnie z przepisami Prawa farmaceutycznego, obowiązującymi od 2002 roku, apteka jest placówką ochrony zdrowia publicznego, która oprócz świadczenia usług polegających na wydawaniu produktów leczniczych i wyrobów medycznych, ma również obowiązek sporządzania leków recepturowych. Nowe zapisy w prawie zniosły obowiązujący dotychczas podział na apteki typu A (posiadające recepturę) i apteki typu B (bez receptury). Od ponad 12 lat każda nowo powstająca apteka ogólnodostępna musi być wyposażona w izbę recepturową, zmywalnię, śluzę i podstawowy sprzęt umożliwiający wykonywanie leków recepturowych. Dla niektórych prawny obowiązek posiadania i spełniania standardów pomieszczeń recepturowych jest jedynie nieuzasadnionym ekonomicznie generowaniem kosztów, dla innych – wykonywanie leków recepturowych jest kwintesencją istnienia zawodu farmaceuty. Mimo, iż apteka spełniając obowiązujące prawo ponosi niemałe wydatki często rezygnuje z wykonywania leków recepturowych i nie wykorzystuje sprzętu ani pomieszczeń. Czy warto więc zamykać drzwi do receptury, a tym samym możliwość choć częściowego zwrotu poniesionych już kosztów?

Indywidualizacja terapii

Mimo przeświadczenia o niekorzystnym rachunku ekonomicznym receptura apteczna jest nadal obecna i potrzebna. Ideą preparatów recepturowych jest bowiem możliwość indywidualizacji terapii. Skład leku recepturowego i stężenia substancji leczniczych są dostosowywane w zależności od wieku, płci czy schorzenia konkretnego pacjenta. Mimo nadal rosnącego asortymentu leków gotowych ciągle istnieje zapotrzebowanie na leki niedostępne wśród tych wytwarzanych przemysłowo. Chodzi tu na przykład o preparaty stosowane w schorzeniach laryngologicznych – płukanki do gardła, dermatologicznych – niezastąpione w leczeniu łuszczycy maści z cignoliną czy kwasem salicylowym, ginekologicznych – globulki dopochwowe o pożądanym składzie, czy też leki dla dzieci, gdzie osiągnięcie odpowiedniej dawki jest koniecznością. Dlatego też lek recepturowy jest często najwłaściwszym rozwiązaniem w terapii.

Patrząc ze strony pacjenta, lek recepturowy jest korzystny również pod względem ekonomicznym, w porównaniu do kosztów wielu preparatów gotowych, szczególnie dermatologicznych. Pacjenci, którzy spotkali się z lekami recepturowymi cenią takie preparaty, jednak mimo to nie każda apteka uważa za opłacalne ich wykonywanie. Zwrócił na to uwagę Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie zgodnie z wyrokiem głoszącym, że przepisy nie przewidują możliwości przekazywania recept na leki recepturowe do innej placówki. W związku z tym ich realizacja musi odbywać się na miejscu. Odsyłając pacjenta z receptą na lek recepturowy apteka odmawia jego wykonania, dochodzi zatem do bezdyskusyjnego naruszenia wymogów prawnych, co piętnują okręgowe izby aptekarskie, odwołując się również do etyki zawodowej.

Potrzeby pacjenta

Warto zastanowić się, jak wykorzystać obowiązujące przepisy na potrzeby działalności naszej placówki. W opinii właścicieli wielu aptek panuje pogląd, że opłacalne może być jedynie wykonywanie leków w dużych ilościach, w innym przypadku przynosi to kolejne straty. Jak zmienić założenia i sprawić, aby receptura stała się opłacała? Z marketingowego podejścia do prowadzenia biznesu wynika, że należałoby uczynić wszystko, żeby korzyści z wykonania owych leków były wymierne nawet przy kilku receptach tygodniowo.

Dla każdego, kto zajmuje się biznesem, oczywiste jest, że potrzeba zmian i ciągłe dostosowywanie się do otaczającego nas rynku, jest nieodzowne. Inaczej niestety z rynku znikamy. W dobie „nowej” ustawy Prawo farmaceutyczne, najłatwiej winę konieczności zamykania części aptek przypisać regulacjom prawnym. Powodu niepowodzenia szuka się w obowiązującym zakazie reklamy aptek, nie dostrzegając, że niekiedy wina leży po stronie samego właściciela czy kierownika apteki. Prowadząc aptekę, jeśli chcemy odpowiadać na potrzeby lokalnej społeczności, warto zastanowić się nad wprowadzaniem innowacji, które tak naprawdę powinny stać się normą. Większość pacjentów mających do dyspozycji w okolicy przynajmniej kilka aptek, wybiorą właśnie tą, w której będzie najszerszy wachlarz usług i asortymentu. Odmawiając przyjęcia realizacji recepty na lek recepturowy tak naprawdę komunikujemy potencjalnemu klientowi, że u nas jednak nie wszystko „da się załatwić”. Warto, o tym pamiętać ustalając lub uaktualniając strategie marketingowe apteki. Coraz bardziej kłopotliwe staje się komunikowanie z pacjentem, w momencie, gdy brak jest narzędzi reklamowych zakazywanych w kolejnych decyzjach WIF-u. Zakaz reklamy aptek w wielu sytuacjach zamyka wiele dróg promocji apteki w okolicy, jednak do swojej dyspozycji mamy ciągle wnętrze placówki i to co mamy do zaoferowania, czyli pełną gamę asortymentu, miły personel, przyjazne wnętrze, dobre ceny. Warto nie zapominać również o pacjencie z potrzebą realizacji recepty na lek recepturowy. Preparaty recepturowe stanowią, bowiem niezbyt dużą, ale jakże ważną grupę preparatów leczniczych.

Apteka bez receptury

Na rynku systematycznie rośnie liczba aptek unikających prowadzenia receptury, mimo spełnionych warunków lokalowych. Zasłaniając się m.in. brakiem niezbędnych składników do wykonania leku, apteki odsyłają pacjenta, dla którego informacja ta stanowi negatywny komunikat, odmowę i konieczność szukania innej placówki. Pacjent ten trafi do konkurencyjnej apteki, która być może wywrze na nim dużo lepsze wrażenie i od tej pory stanie się jej stałym klientem.

Nieopłacalność zamawiania surowców, brak czasu, brak możliwości personalnych – to najczęstsze tłumaczenia, jakie słyszy się w aptekach, które zdecydowały się nie wykonywać leków recepturowych. Jednak część firm dostarczających surowce oferuje opakowania o pojemności nawet 0,5 g, a jeśli chodzi o podłoża maściowe to dostępne są w opakowaniach już od 50 g. Przy rozsądnym gospodarowaniu straty wynikające z zalegającego w magazynie towaru, jak i straty powstałe z niewykorzystania i przeterminowania surowca, są znikome. Podobnie można szukać rozwiązania, jeśli chodzi o brak czasu czy osób do pracy w recepturze. Pacjent przychodząc z receptą na lek robiony zazwyczaj wie, iż będzie musiał poczekać i odebrać go w późniejszym terminie. Według prawa nie powinien być to okres dłuższy niż 48 godzin. Można więc logistycznie to rozwiązać i w ciągu tych tak naprawdę dwóch dni znaleźć kilka chwil na wykonanie leku z recepty. Z danym pacjentem możemy oczywiście uzgodnić, że informację zwrotną o leku gotowym do odebrania dostanie smsem lub drogą mailową. Budujemy w ten sposób bardzo korzystną relację, która w przyszłości zapewne zaprocentuje z pożytkiem dla apteki. Przecież chętniej korzystamy z usług tych placówek czy sklepów, które już znamy i z którymi współpraca jest sprawdzona.

Marketing

Przedsiębiorcy opracowują różne strategie, zastanawiając się, jak wypromować aptekę na tle konkurencji, co jednak w wielu przypadkach jest niedozwolone z prawnego punktu widzenia. Prowadzenie profesjonalnej receptury aptecznej, wytwarzanie leków recepturowych może być działaniem wyróżniającym placówkę w najbliższej okolicy lub nawet miejscowości. Pamiętajmy, że przyjmując receptę na lek robiony mamy okazję „zobaczyć się” z pacjentem ponownie, przy jego odbiorze. Jest to więc z marketingowego punktu widzenia sytuacja idealna. Bez ponoszenia kosztów na reklamę, mamy pewność, że pacjent w najbliższym czasie na pewno odwiedzi naszą placówkę. Możemy mu wtedy zaproponować preparat, który w konkretnym schorzeniu wspierałby prowadzoną terapię. Odwiedzając naszą aptekę powtórnie ma okazję skorzystać z oferty, która być może przyciągnęła go przy okazji pierwszej wizyty.

Pamiętajmy, że zatrzymanie pacjenta w aptece w dobie zakazu reklamy oraz silnej konkurencji jest dość trudne, dlatego tak ważne jest wypracowanie i utrzymanie wizerunku apteki przyjaznej, pomocnej i wielofunkcyjnej. Pacjent bowiem oczekuje od nas nie tylko niskiej lub konkurencyjnej ceny produktu, ale również profesjonalnego i często empatycznego podejścia. W swojej aptece chciałby uzyskać możliwie jak najwięcej odpowiedzi na pytania związane z produktem, którego potrzebuje i porad, co do jego stosowania. Nie zapominajmy również o relacjach, takich jak przywiązanie i lojalność pacjenta, których budowa leży w naszym zakresie. Co z tego, że pacjent otrzymał od lekarza receptę na lek z indywidualnie dobranym dla niego składem, skoro nie może jej zrealizować i z trudem poszukuje apteki, w której nie usłyszy odmowy. Przyjmując do wykonania ową receptę często ze strony pacjenta rodzi się zaufanie i wdzięczność, a co za tym idzie przywiązanie i w praktyce dłuższe relacje. Duża szansa, że z kolejną receptą, problemem, zapotrzebowaniem, zapytaniem trafi również do nas.

 

 

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved