Reklama a Informacja

Reklama a informacja

Jedna z pierwszych definicji reklamy, która pojawiła się w polskiej literaturze prawniczej, swoim zakresem obejmuje każdą wypowiedź zmierzającą do stymulowania zysków z obrotu towarów i usług. Dzieje się to zazwyczaj za pośrednictwem środków masowego przekazu, ale również za pomocą ogłoszeń ulicznych, druków, ulotek, itp. Pojęcie to, bezpośrednio lub pośrednio, odnosi się do towarów i zachowań oraz zmierza przede wszystkim do nakłonienia potencjalnych odbiorców do nabywania określonych dóbr i usług. W niemieckiej literaturze prawniczej zaznacza się, że reklama jest skierowana do nieokreślonej liczby osób i ma za zadanie kształtowanie zapotrzebowania. Zwraca się również szczególną uwagę na jej funkcję agitacyjną.

Słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare tzn. hałasować oraz clamo, clamare tj. krzyczeć, przywoływać, głośno wołać. Etymologia tego słowa ma związek z pierwotnym przekazem reklamowym, który był oparty głównie na komunikacji werbalnej. Według Powszechnej Encyklopedii PWN reklama to „rodzaj komunikowania perswazyjnego, obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę”. Jak wynika z powyższej definicji, celem reklamy jest przede wszystkim stymulowanie, agitacja zbytu towarów i usług. Kształtuje ona również styl życia odbiorców oraz spełnia funkcję kreacyjną. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 2010 roku wskazuje również, iż reklamą jest także usługa, która spełnia funkcję informacyjną. Słownik Języka Polskiego PWN prezentuje reklamę jako „1 – działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług” oraz „2 – plakat, napis, ogłoszenie, krótki film itp. służące temu celowi”. W przytoczonej definicji nacisk położony jest również na zachętę czy nakłanianie do zakupu. Reklama może obejmować nie tylko rozpowszechnianie informacji o usługach i towarach, ale także miejsca nabycia owych towarów czy usług. Na kolejną definicję reklamy możemy natknąć się również w Kodeksie Etyki Reklamy. Według jego autorów reklama to – „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring”.

W polskim ustawodawstwie funkcjonuje definicja reklamy zawarta między innymi w art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji. Według niej reklamą jest przekaz handlowy pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży albo korzystania z towarów i usług. Wśród funkcjonujących w polskim prawie definicji reklamy na uwagę zasługuje również ta zawarta w art. 52 ust. 1 Prawo Farmaceutyczne. Według niej reklamą leku jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego mająca na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, sprzedaży i konsumpcji produktów leczniczych.

Można łatwo zauważyć, że definicji reklamy jest bardzo wiele, a przytaczanie ich prowadzi do wniosku, że reklamą jest każdy komunikat, który z założenia skierowany jest do szerokiego grona odbiorców i jasno prezentuje cel, jakim jest informacja i perswazja. Słowo perswazja pochodzi od łacińskiego wyrazu peruasio, tzn. namawiać, nakłaniać, przekonywać. Tak jak poprzednio istnieje wiele naukowych definicji tego pojęcia, które mówią o tym, że perswazja w odniesieniu do reklamy ma jeden zasadniczy cel: zmienić nasze postawy, zachęcić, przekonać do siebie, a w ostateczności skłonić do zakupu lub skorzystania z promowanej marki. O perswazji możemy mówić jedynie przy istnieniu drogi komunikacji, nadanej w pewnym kontekście i skierowanej do odbiorcy.

W prawie funkcjonuje wiele podziałów reklamy w zależności od kryterium, które rozważamy. I tak można dokonać podziału na reklamę bezpośrednią i pośrednią. Pierwsza, polega na nakłanianiu odbiorcy wprost do zakupu towarów i usług, druga zaś, posługuje się przeważnie znakiem towarowym lub nazwą własną w celu odróżnienia oferowanych dóbr, usług od innych dóbr i usług, które są dostępne na rynku. Z punktu widzenia środków masowego przekazu, możemy mieć do czynienia z reklamą prasową, telewizyjną, pocztową, internetową. Funkcjonuje także podział na reklamę komercyjną, która służy osiągnięciu danego celu handlowego i niekomercyjną, która ma na celu promowanie określonych postaw i idei. Biorąc pod uwagę przedmiot reklamy, reklamę można kolejno podzielić na dozwoloną i niedozwoloną. Ostatni z przytoczonych podziałów, jest ostatnimi czasu przedmiotem postepowań wojewódzkich inspektoratów farmaceutycznych i sądów. Chodzi dokładnie o dozwoloną i niedozwoloną reklamę aptek i punktów aptecznych.

Według artykułu 94 Ustawy Prawo Farmaceutyczne w aktualnym brzmieniu:             „1. Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego. 1a. Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych”. W rozumieniu przytoczonego artykułu zabrania się reklamy aptek i punktów aptecznych, jak i ich działalności. Jednak Ustawa ta nie przedstawia żadnej definicji reklamy. Polski system prawny nie definiuje pojęcia reklamy w odniesieniu do aptek i punktów aptecznych, mówiąc jedynie o jej zakazie, co jest przyczyną wielu nieporozumień, sporów i kontrowersji.

Głośno o zakazie reklamy aptek słyszymy od 1.01.2012 roku kiedy to w życie weszła nowelizacja ustawy Prawo Farmaceutyczne. Jednak nie należy zapominać, że zakaz reklamy aptek, z tym że dotyczący reklamy aptek w kontekście leków refundowanych lub o identycznej nazwie do leku refundowanego, obowiązywał przed wejściem w życie nowelizacji ustawy. Według jednego z wyroków sądów „za reklamę działalności apteki należy uznać, każde działanie skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych, wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece” [wyrok WSA w Warszawie z 14 maja 2008r. sygn. Akt VII SA/Wa 2215/07]. Wojewódzki Sąd Administracyjny w wyroku z 2008 roku wyraźnie zaznacza, że „reklamą działalności apteki jest każde działanie, każda jej działalność niezależnie od formy i metody jej przeprowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków, jeśli celem tej działalności jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych lub wyrobów medycznych w danej aptece lub punkcie aptecznym” [wyrok WSA w Warszawie z dn. 22 listopada 2007r. sygn. VII SA/Wa 1661/07]. Głos w sprawie zakazu reklamy omawianych działalności zabrał również Sąd Najwyższy w 2006 roku. Według jego wyroku „reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów, odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie, skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług” [wyrok SN z 26 stycznia 2006r. sygn akt. V CSK 83/05].

Zgodnie z opinią sądu [WSA w Warszawie z 1 lutego 2008r. sygn. Akt VII SA/Wa 1960/07] podstawowym elementem reklamy jest zamiar przyciągnięcia potencjalnych klientów do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w konkretnej aptece, niezależnie od formy i metody jej przeprowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków, jeżeli jej celem jest wzrost sprzedaży wyżej wymienionych produktów.

Nie podlega dyskusji fakt, że sądy w każdym z wyroków próbują dokonać zdefiniowania pojęcia reklamy poprzez cel, jakiemu ma ona służyć. Ani w brzmieniu art. 94a Ustawy do 31.12.2011, ani po 1.12.2014 reklama apteki i punktów aptecznych nie została ujęta w formę jakiejkolwiek legalnej definicji. W związku z tym, orzeczenia odnoszące się do tematu na podstawie poprzednio obowiązującego porządku prawnego należałoby uznać za aktualne, również obecnie. Dlatego też w dobie obowiązywania „Nowej” Ustawy Refundacyjnej WSA w Warszawie następująco definiuje reklamę apteki: „reklamą działalności apteki będzie więc zamiar przyciągnięcia potencjalnych klientów do dokonania zakupu towarów sprzedawanych w aptece – niezależnie od form i metod jej prowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków – jeśli jej celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych lub wyrobów medycznych” [Wyrok WSA w Warszawie a dnia 5 marca 2013 VI SA/Wa 2618/12].

Powszechnym, wśród opinii prawników i literatury prawniczej, jest pogląd, iż pojęcie reklamy należy rozumieć jako szeroko zakreślone działanie dotyczące towarów lub usług, zachęcające do ich nabywania, odnoszące się do każdego elementu, w którym występuje zachęta. Elementem rozstrzygającym o reklamowym charakterze działalności jest jej cel i intencje. Aby działanie apteki lub punktu aptecznego zostało uznane za reklamę, powinno wskazywać, że skorzystanie z usług danej placówki niesie za sobą dodatkowe korzyści. Wówczas zostaje zrealizowany wymóg zachęty i nakłaniania do zakupu. We wszystkich definicjach i orzecznictwach, widzimy, że reklama jest charakteryzowana jako działanie, czyli aktywność. Nie może więc być reklamą pasywne zachowanie podmiotu. Między innymi, nazwa apteki, jej lokalizacja, godziny otwarcia, dane tele-adresowe. Są to informacje, które w żadnej mierze nie są aktywnością. Według przytoczonego orzecznictwa, reklamą jest komunikat, który w swym zamierzeniu skierowany jest do szerokiego grona odbiorców i ma za zadanie zainteresowanie oraz zachęcenie potencjalnego nabywcy. Reklama zatem ma istotny cel gospodarczy, który pociąga za sobą dwojakie skutki. Po pierwsze wpływa na odróżnienie reklamy od działań jedynie informacyjnych, które nie mogą mieć w sobie elementu zachęty i jako takiego nie posiadają. Po drugie cel gospodarczy pozwala na podział działalności reklamowej na reklamę gospodarczą i reklamę społeczną. Reklama społeczna, również nie ma na celu wpływu na zwiększenie obrotów w danych obszarze, a ma typowo cel informacyjny.

Informację (łac. informatio – przedstawianie) można szczegółowa rozpatrywać w odniesieniu do systemu komunikowania się. Proces przekazywania informacji może mieć charakter obiektywny jak i subiektywny. Nadmiar informacji może zmusić odbiorcę do wysiłku, który musi włożyć w ich zrozumienie, dlatego ważne jest selektywne dobieranie komunikatów w procesie informacyjny. W kontekście omawianej ustawy kluczową staje się umiejętność zarządzania informacją, która mogłaby zostać odebrana przez właściwe organy jako reklama.

Dlatego istotne jest zidentyfikowanie, w jakich konkretnych przypadkach informacja będzie zawierała elementy perswazji, a w jakich pozostanie czystą informacją. Według orzecznictwa reklamą jest wszelkiego rodzaju oddziaływanie przedsiębiorców na potencjalnych klientów, podejmowane w tym celu, aby przez zachwalanie towaru bądź usługi wywołać zainteresowanie dla warunków transakcji. Za reklamę należy uznać świadome działanie przedsiębiorcy zmierzające do promowania towarów i usług przez wskazanie na ich cechy w taki sposób, aby u klientów wywołać lub wzmocnić określone potrzeby.

Zapisy Ustawy wywarły wpływ na sposób zarządzania apteką i punktem aptecznym. Zmieniła się również sytuacja pacjenta, który dokonując zakupów w aptekach ma utrudniony dostęp do informacji o obowiązujących rabatach, promocjach, cenach. Biznesowe prowadzenie działalności jaką jest apteka czy punkt apteczny, zostało ograniczone. Bardzo duża ilość prowadzonych postepowań świadczy o dużej skali zjawiska. Od 19 marca 2015 roku, kiedy to Naczelny Sąd Administracyjny (zwany dalej NSA) orzekł, że wniosek o ukaranie apteki mogą składać również samorządy aptekarskie, spraw sądowych okazuje się być jeszcze więcej. Organami, które mogą żądać wszczęcia postępowania wobec aptek są przede wszystkim Wojewódzkie Inspektoraty Farmaceutyczne. To one sprawują nadzór nad przestrzeganiem zapisów Ustawy. Stwierdzając naruszenie, wydają nakazy zaprzestania prowadzenia takiej reklamy, a decyzje posiadają rygor natychmiastowej wykonalności.

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved