Zakaz reklamy – programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe

Wejście w życie nowelizacji ustawy refundacyjnej, a z nią zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych, w sposób bezpośredni przełożyło się na dyskusję o programach lojalnościowych i tzw. kartach stałego pacjenta. Organizowanie lub udział aptek, jak i punktów aptecznych, w tego typu działalności ma na celu pozyskanie nowych lojalnych klientów oraz zatrzymanie dotychczasowych. Na ustosunkowanie się organów inspekcji farmaceutycznej do problemu czekano aż do 26 czerwca 2014 roku, kiedy to GIF wydał w tej sprawie komunikat [zał. 1.]. Inspektor w stosownym piśmie poinformował, że szeroko rozumiane programy lojalnościowe stanowią ową zakazaną formę reklamy [www.gif.org.pl].

            Warto w tym miejscu przytoczyć definicję programu lojalnościowego. Według encyklopedii internetowej [www.wikipedia.pl] program lojalnościowy obejmuje „długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami”.

W tym konkretnym przypadku można odwołać się do publikacji E. Traple [2007]. Według autorki program lojalnościowy doprowadza do wzrostu sprzedaży i dzięki budowaniu lojalności zwiększa się obrót towarów w danej firmie. Najbardziej „wartościowych” klientów nagradza się w zależności od częstotliwości kupowania produktów lub usług w konkretnej placówce [Traple 2007].

            Zachęcanie pacjentów do uczestnictwa w przedmiotowych programach jest próbą wywołania stanu zaangażowania emocjonalnego. W ocenie inspektora, może nastąpić to poprzez złożenie oferty handlowej czy zaproponowanie usługi w taki sposób, iż pacjent może poczuć korzyść o charakterze ekonomicznych. Więź pomiędzy klientem a daną placówką kształtowana przez programy lojalnościowe, może w konsekwencji prowadzić do zwiększenia sprzedaży oferowanych towarów czy usług. W rezultacie taka działalność osłabia konkurencję, ale również, w pewnym stopniu, zapewnia bezpłatną reklamę. W komunikacie inspektor powołuje się na bogate orzecznictwo sądów administracyjnych w tym temacie. Opinia Głównego Inspektora Farmaceutycznego, który staje się organem II instancji w tej kwestii, potwierdza wyrok Sądu Administracyjnego w Warszawie [sygn. Akt VI SA/Wa 1756/12], w której to sąd wyraźnie stwierdził, że „jedną z form reklamy są programy lojalnościowe”. Według jego decyzji karane powinny być wszelkie działania, których zamierzonym celem jest pozyskiwanie nowych klientów.

            Odmienne zdanie na temat programów lojalnościowych dla pacjentów można przeczytać w opracowaniu „Ustawa o refundacji z komentarzem”. Jest to publikacja, która ukazała się pod wydawnictwem „Dziennik Gazeta Prawna”. Autorzy w pracy poddali analizie pojęcie programu lojalnościowego i podkreślili, iż sztywne przyporządkowanie programów lojalnościowych jako zakazanej reklamy, świadczyłoby o fakcie, że każdy taki program jest niezgodny z prawem. W opinii autorów komunikacja dwustronna, odnosząca się do transakcji sprzedaży towarów w aptece, która zmierza do zawarcia umowy kupna-sprzedaży, nie powinna być uznawana za działalność reklamową naruszającą prawo [Duda i in. 2012]. Analizowane programy obejmują jednak budowanie perswazyjnej komunikacji, która ma na celu zachęcenie klientów do odwiedzania konkretnej placówki.

            Lojalność i programy lojalnościowe to bardzo złożone zagadnienia. Opierają się na całokształcie zachowań konsumentów w stosunku do działalności organizacji lub placówki. Pacjent związany kartą stałego klienta staje się najlepszym ambasadorem marki apteki czy punktu aptecznego [Wiśniewska 2013].

Po dogłębnej analizie programu lojalnościowego jednej z sieci aptek, WIF w decyzji FAPO.B.8523.42.2012 stwierdza, że jego elementy konstrukcyjne, które opierają się na zbieraniu „punktów” przez pacjentów, a następnie mogą być wymienione na nagrody lub rabaty zachęcają do zakupów w konkretnej placówce. Apteki organizując owy program jako narzędzie promocji konsumenckiej, zachęcają klientów do częstszego kupowania produktów leczniczych w danej aptece. Jest to zdaniem WIF niedozwolone w oparciu o zapisy Ustawy Prawo Farmaceutyczne. W ten sposób apteki budują strategię lojalności pacjentów, zachęcając do korzystania z usług placówki nagradzając ich systemem punktów. Za zgromadzone punkty, apteki oferują profity. W decyzji organ stwierdza, że w obecnym stanie prawnym reklamą działalności aptek jest aktywność zarówno publiczne, ale także niepubliczna, która odnosi się do konkretnego pacjenta. W tym miejscu należy również wskazać, że w sprawie uczestnictwa aptek w programach lojalnościowych wypowiedziało się Ministerstwo Zdrowia. MZ po 1 stycznia 2012r. jednoznacznie wskazało, że prowadzenie rzeczowych programów będzie zakazane [FAPO.B.8523.42.2012].

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved