Zakaz reklamy – wyroki

Elementem, wykorzystywanym przez apteki, a zakwestionowanym przez organy nadzorujące jest plakat reklamowy [Decyzja WIF we Wrocławiu z dnia 30 stycznia 2015r. WIF-WR-I.8523.70.2014]. Jeden z plakatów, który został uznany za reklamujący aptekę i jej działalność zawierał komunikat: „Apteka (…) w najtańszej aptece”. Zawierał on informację o lokalizacji oraz numer telefonu. Poniżej tych elementów znajdowały się zdjęcia wielu produktów, w tym produktów leczniczych oraz ich ceny z informacją o obniżce (od 15% do 95%). Drugi plakat zakwalifikowany jako reklama apteki i jej działalności zawierał sformułowanie o lokalizacji i zdjęcia produktów, w tym produktów leczniczych (dostępnych wyłącznie w aptekach). Owe materiały reklamowe były umiejscowione w przychodniach oraz przed wejściem do izby ekspedycyjnej apteki. Ceny przedstawionych preparatów miały końcówkę „99 groszy”. Prezentowanie tego typu oferty jest częstym sposobem na przyciągnięcie klienta, ponieważ odbiór cen z ową końcówką jest znacznie korzystniejszy niż ceny o jednostkę większą. Omawiane plakaty w ocenie WIFu we Wrocławiu, niewątpliwie zwracają uwagę i miały na celu przyciągnięcie pacjentów, zachęcenie do dokonania zakupów, co potwierdza reklamowy charakter takiej działalności.

          Podsumowując gazetka reklamowa, folder, ulotka wraz z listą cenową, której szata graficzna i wykorzystane hasła reklamowe jednoznacznie wskazują na reklamę działalności apteki, nie może mieć charakteru obiektywnej informacji. Celem wręczania pacjentom apteki oraz dostarczania do skrzynek pocztowych wyżej wymienionych przedmiotów propagandowych jest zwiększenie sprzedaży danych produktów leczniczych w konkretnych aptekach, co w efekcie prowadzi do zwiększenia obrotu i zysku placówek. Opisane wyżej działania noszą znamiona niedozwolonej reklamy.

Z kolei Mazowiecki Inspektor Farmaceutyczny Przytaczając wyrok WSA w Warszawie z dnia 1 lutego 2008 r., VII SA/Wa 1960/07 zajął się w jednym z postępowań sprawą gazetek reklamowych jednej z mazowieckich sieci aptek. Według owego wyroku, reklamą działalności apteki lub punktu aptecznego jest zamiar przyciągnięcia klientów do danej placówki niezależnie od formy i metody prowadzenia działań i środków użytych do jej realizacji.

Powołując się na przytoczoną decyzję sądu, mazowiecki WIF podkreśla w WIF.WA.II.8523.1.4.2013.RB że zabroniona jest reklama apteki za pomocą gazetek. Przedmiotowe gazetki, wydawca tak skonstruował, że potencjalny klient bez najmniejszych problemów może zidentyfikować, gdzie można nabyć reklamowane produkty. Przyczynia się do tego szata graficzna z wyraźnym logo apteki. Dzięki widocznemu elementowi brandu, mimo, że gazetki nie zawierają żadnych informacji o lokalizacji owych aptek, można je łatwo rozpoznać. Logo nakierowuje osoby na symbolizowaną aptekę poprzez przyciągnięcie zainteresowania formą graficzną, która wyróżnia je z otoczenia. Forma graficzna w pewien sposób również przywiązuje emocjonalnie. Za jej pomocą, następuje w tym przypadku kreowanie świadomości marki. Budowanie oraz utrwalanie wśród konsumentów faktu istnienia wizerunku danej marki apteki (ang. branding) w taki sposób, iż jest ona kojarzona z produktami i usługami oferowanymi w gazetce jest w opinii WIF zabronione.

Dolnośląski Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny we Wrocławiu 25 listopada 2014 roku wydał skazującą decyzję (WIF-WR-I.8523.75.2014) w sprawie reklamy apteki. Sprawa dotyczyła filmu zamieszczonego na youtube.pl. Prowadzenie reklamy apteki i jej działalności za pomocą portalu jest w opinii inspektora narusza przedmiotowy zakaz. Zamieszczenie w serwisie YouTube miało przyciągać pacjentów do aptek, które należą do jednej z polskich sieci, by skorzystali z jej usług i zakupili w nich produkty. Dla osób, które zapoznały się z przedmiotowym filmem, zwracając uwagę na jego fabułę, oczywistym jest, że ma on na celu zachęcenie do skorzystania z oferty konkretnej placówki a nie innej. Fakt ten pozwala organowi wydającemu decyzję podjąć stosowne kroki i zakwalifikować film jako zakazaną reklamę apteki.

Spółka, do której należy apteka wnosiła, iż reklama, która pojawiła się w internecie nie stanowi reklamy apteki, a jedynie reklamuje sieć nowo powstającej drogerii oraz strony internetowej drogerii. Film, według strony przedstawia jedynie ofertę kosmetyków i suplementów, które można kupić w omawianych drogeriach. Jednak Inspektor Farmaceutyczny stwierdza, iż przy okazji reklamy sklepu była prowadzona reklama apteki i jej działalności. Fabuła filmu oraz zamieszczone w nim treści, zdaniem Organu stanowią próbę obejścia zakazu reklamy, o którym mowa w art. 94a Ustawy Prawo Farmaceutyczne. Reklama jest tak skonstruowana , by klienci i pacjenci bez problemu potrafili zidentyfikować reklamowaną drogerię, jak również aptekę. Kwalifikacja reklamy, jakoby dotyczyła wyłącznie drogerii byłaby zdaniem inspektoratu pobieżna i nieprawidłowa.

W analizowanym kontekście warto przytoczyć wyrok WSA w Warszawie z dnia 2 października 2013 r., VI SA/Wa 1193/13, (http://orzeczenia.nsa.gov.pl). W sentencji Sąd stwierdził, że: „z punktu widzenia marketingowego reklamowanie pod szyldem […] produktów farmaceutycznych i innych produktów, oznaczanie produktów znakiem […], a także prowadzenie pod tym szyldem aptek – może być uzasadnione strategią rynkową i pożądane ze względu na zakładane cele grupy. Niemniej jednak w takiej sytuacji reklama produktów, która odwołuje się do szyldu pod którym działają apteki wskazuje na możliwość zakupu reklamowanych produktów w tych aptekach, a zatem stanowi ich reklamę”

Mimo, że trakcie trwania filmu nie pada nazwa apteki, pacjenci którzy znają ową sieć aptek, są świadomi jej funkcjonowania i znają ich adresy i lokalizację. Organ wydający decyzję stwierdził, iż tak przedstawiona reklama medialna stanowi zakazaną reklamę w świetle przedmiotowej Ustawy.

Udział apteki w konkursie internetowym, który promuje zdrowy styl życia, należy zaliczyć w poczet zakazanych działalności apteki [WIF-WR-I.8523.84.2014]. W omawianym przypadku rola apteki sprowadzała się wyłącznie do wydawania nagród. Organizatorem konkursu była inna firma. Na sieć aptek biorących udział w konkursie została nałożona kara pieniężna. W trakcie prowadzonego śledztwa inspektorzy ustalili, iż konkurs polegał na zbieraniu przez pacjentów kuponów z informacjami dotyczącymi zdrowia. Na kuponach, poza poradami zdrowotnymi, widniała informacja, że „co miesiąc apteki (…) w całej Polsce odwiedza 2 500 000 klientów. Po zebraniu trzech konkursowych kuponów, uczestnik miał prawo odebrać nagrodę w jednej z aptek, które brały udział w przedsięwzięciu. Przyznawanie nagród było związane z kolejnością zgłoszeń na stronie internetowej i zalogowaniu się przy pomocy unikalnego kodu. Następnie organizator kontaktował się z uczestnikiem droga mailową, podając informacje o terminie i miejscu odbioru upominku. W internecie również można było znaleźć informacje, które apteki biorą udział w konkursie. Organy nadzoru farmaceutycznego doszły do wniosku, iż celem organizowanego konkursu było przywołanie pozytywnych emocji i skojarzeń oraz zwrócenie uwagi na działalność apteki. Klient odwiedzał aptekę lub apteki, a w przyszłości być może korzystał będzie z jej usług. Przeciętny klient, zdaniem organu, z pewnością wiedział i zdawał sobie sprawę z faktu, iż przyznawanie nagród ma charakter reklamowy. O konkursie, pacjent mógł dowiedzieć się również w aptece. Wszystkie opisane okoliczności sprawy, zdaniem inspektoratu, potwierdzają naruszenie zakazu reklamy aptek. W chwili wydania decyzji konkurs został już zakończony. Niemniej jednak organ wydający decyzję nałożył na spółkę prowadzącą apteki karę pieniężną.

Sprawą, na wniosek właściciela aptek, zajął się Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie wydając wyrok (VI SA/Was 2637/14) podtrzymujący decyzję WIF. Sąd przyznał, że udział apteki w tak zorganizowanym konkursie, mimo, iż pośredniczyła ona tylko w wydawaniu nagród, stanowi naruszenie zakazu art. 94a ust. 1, 2, 3, 4. Prawa Farmaceutycznego. Zarówno w ocenie Sądu, WIF i GIF, udział aptek i punktów aptecznych w tego typu konkursach jest zwróceniem uwagi na ich działalność. Zdaniem Sądu, informacja o liczbie klientów, która widniała na kuponach, eksponuje i wyróżnia działalność owych aptek, które chętnie są wybierane przez pacjentów w całej Polsce. Informacja taka zachęca do skorzystania z usług placówek, w której otrzymano kupon. Na tej podstawie, sąd nie miał wątpliwości, że odbiór nagród w konkretnej placówce wiąże się z dużym prawdopodobieństwem nabycia z jej asortymentu leków lub wyrobów medycznych przez odbierającego.

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved