Pułapki cenowe w aptece

Pułapki cenowe w aptece

Postrzeganie ceny przez pacjenta

 

Co wpływa na postrzeganie ceny danego produktu w kategoriach drogi czy tani? Niemożliwe jest zapamiętanie wszystkich cen leków w aptece, – ani przez pracowników, ani tym bardziej przez pacjentów. Jednak w większości pacjenci uważają, że są w stanie poprzez porównanie cen ocenić czy dana apteka jest tania czy droga. Wpływ na taką sytuacje mają ceny preparatów tzw. opiniotwórczych. Jeśli dany lek, który pacjent często przyjmuje kosztuje w większości aptek 4-5 zł, a w aptece X ten sam lek w tym samym opakowaniu kosztuje 9.90 to oczywiście pacjent ma prawo uważać że apteka jest droga. Ale być może jest to sytuacja wyjątkowa – apteka nie uzyskała rabatu od hurtowni, hurtownia podniosła cenę, apteka nie mogła pozwolić sobie na zakup największego pakietu promocyjnego…. W tym konkretnym przypadku pacjent najprawdopodobniej się zrazi. Naszym zadaniem jest zaproponowanie pacjentowi najlepszego rozwiązania dla obydwu stron. Możemy zaproponować lek z tym samym składem, którego akurat mamy w aptece w większej ilości, lub sprzedać owy preparat bez zysku. Co z preparatami, które są nabywane przez pacjentów okazjonalnie i specyficznie do danej sytuacji. Probiotyk, lek wykrztuśny, zestaw witamin? Czy możemy sobie pozwolić na ustalanie cen preparatów rzadziej kupowanych na wysokiej marży? Wszystko zależy od sytuacji, ale w większości przypadków większa marża nie będzie wywoływała negatywnych odczuć.

W jaki sposób przedstawiać cenę pacjentowi? Przykładem może być często kupowany w kinie popcorn. Przykład mało farmaceutyczny ale świetnie pokazuje zachowania producentów i psychologię sprzedaży. Przykład ten pojawił się w jednym z wydań „Nowej Sprzedaży”. Dotyczy dwóch wariantów cen oferowanego popcornu. Pierwszy wariant to wybór pomiędzy popcornem małym w cenie 6 zł, średnim w cenie 8,5 i dużym 11zł. W takiej sytuacji większość klientów według danych wybiera wariant średni jako najbardziej opłacalny. Pojawiające się różnice w cenach nie zachęcają do zakupu największej porcji. W drugiej sytuacji, mamy do czynienia cały czas z małym popcornem w cenie 6 zł, duży nadal kosztuje 11 zł, a cenę średniego ustalono na kwotę 10zł. Okazało się że większość klientów wybrała w tym przypadku największe opakowanie popcornu. Zmieniając cenę w ten sposób klient racjonalizował swój wybór tłumacząc sobie jedynie złotówką różnicy pomiędzy opakowaniem średnim a dużym.

Opisywany przykład w teorii nazywany jest pułapka cenową (decoy pricing). Nie może być zastosowany we wszystkich sytuacjach ale kiedy ceny zakupu preparatów w większym i mniejszym opakowaniu nieznaczenie się różnią można to wykorzystać proponując pacjentowi opakowania większe.

Pamiętajmy, że przedstawienie oferty w odpowiedniej konfiguracji ma znaczny wpływ na postrzeganie jej atrakcyjności przez pacjenta. W przypadku kiedy dysponujemy opakowaniami gratisowymi lub próbkami danego preparatu możemy także zaproponować pacjentowi preparat o wyższej cenie jednostkowej a dzięki wartości dodanej jaką staje się w tym przypadku gratis pacjent jest w stanie zapłacić więcej.

Related Posts

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

© All Right Reserved